you8blog-とあるアプリのPM日記-

とあるアプリのプロダクトマネージャーの雑記

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ニーズはどんどん満たされて娯楽とサブスクとブランドもので溢れ出す

最近読んだ本で面白かった本が

www.amazon.co.jp/%E3%80%8C%E6%AC%B2%E3%81%97%E3%81%84%E3%80%8D%E3%81%AE%E6%9C%AC%E8%B3%AA%EF%BD%9E%E4%BA%BA%E3%82%92%E5%8B%95%E3%81%8B%E3%81%99%E9%9A%A0%E3%82%8C%E3%81%9F%E5%BF%83%E7%90%86%E3%80%8C%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%B5%E3%82%A4%E3%83%88%E3%80%8D%E3%81%AE%E8%A6%8B%E3%81%A4%E3%81%91%E6%96%B9%EF%BD%9E-%E5%A4%A7%E6%9D%BE%E5%AD%9D%E5%BC%98-ebook/dp/B077V785PW/ref=sr_1_2?__mk_ja_JP=%E3%82%AB%E3%82%BF%E3%82%AB%E3%83%8A&keywords=%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%B5%E3%82%A4%E3%83%88&qid=1554593543&s=gateway&sr=8-2

この本でいろいろ面白かったけど特に「昔は課題が明確でどれも満たされていなかったのでひたすら明確なニーズを叶えていればよかったが今はほとんど解決されているのでユーザーのインサイトを見ないといけない」(引用ではなく意訳)という部分があって本当にそうだなと思った。多分4-5年前に比べて多くのものがニーズを満たしつつあるような気がする。例えばテレビで5年前より明確に良くなっている部分ってどこだろう?解像度とか良くなっているだろうけど圧倒的に変わっているところってない気がする。僕は冷蔵庫を古く安いのをもう10年使っているんだが壊れなければ別にこのままでいいなあと思っている。

多くのものが便利になっていく中で人のニーズの限界まで良くなってしまったものが世の中には多い。また人はめちゃくちゃそれで困っていない限り新しく探そうともしないので少しいいのが出てもなかなか普及することはない気がする。不便を解決する解決型の商品で多くのものは今コモディティ化されて価格競争になってしまっている気がする。

日本という貧乏でも幸せな国

吉野家があの価格であの味を提供している国では色んな良くてしかもいいものが溢れている。僕は最近給料が変わっても生活レベルが変わらなくなってきた。別にめちゃくちゃ高いものを食べたいと思わないし、高級ブランドを身に着けたいとも思わないので節制しようと思わなくてもお金を使い切れなくなってきた。(別に特段給与が高いわけではない。多くの人がそうなっていると思う。)もちろん貯金が増えるのはありがたいがこれだけお金あれば十分という金額が下がってきているんじゃないかなと思う。

スマホアプリによりものを作るツールのコスト減やバーチャルで楽しめるものが増えることでの娯楽のコスト減も大きい。

国というくくりだとやっぱり新興国のほうが広がりがでかい

先進国においては上記のようにすでにニーズが満たされつつある分野が多い。新興国はまだこの余白が大きいので今後の市場の余白は新興国が先進国に追いつく部分と先進国の下記の需要だと思う。

  • 娯楽(特にものを作る系)
  • サブスク
  • ブランド

新興国もニーズは結局ほぼ同じで大きい流れでいうと先進国の辿った道と変わらないと思う。世界中の国が進めば進むほど同じような都市になっていくのと同じである。

残るのは娯楽とサブスクとブランドもの

そんな中で先進国で今後も市場が伸び始めるのは

  • 娯楽(特にものを作る系)
  • サブスク
  • ブランド

だと思う。一つ一つ理由を

娯楽(特にものを作る系)

娯楽は人の余暇時間があるほど必要になってくるし、人はあきるのでニーズが満たされ続けることはない。常に消費されていく。ここが満たされることはないので伸び続ける。

また娯楽の中でもものを作るという趣味はなくならないと思うし、今後仕事によって自己を表現する機会が少なくなっていくなかで重要だと思う。個人が世界に対して発信しやすくなっているのもでかい。労働時間が少なくなっていく中で個人が余暇にものをつくり世界に発信、表現するながれは大きな流れだと思うし、そのツール、表現するプラットフォームは伸び続ける。

サブスク

サブスクが伸びているのは2つの文脈があると思っていて

  • 決済がめんどうな商材(spotify、netflix)の決済をなくす
  • ハードウェアの入れ替えが起こらないため売上維持のためにサブスク

前者はユーザーに対してのわかりやすいメリットで現在すでに起こっているので説明はいらないと思うけど音楽や映画など都度コンテンツを買うという行動をしていたものが決済の動作をなくすことで違うニーズを叶えている。例えばspotifyでなんかおちつく音楽流してとgooglehomeを通して音楽を流すのは都度決済する世界ではあり得なかった。

もう一つの文脈としては上記のニーズが満たされつつある中でハードウェアの買い替えが起こりにくくなることへの危機感があると思う。iphoneを買い替えたいと思う欲求ってもうだいぶなくなってきていると思っていて、多くの人は壊れたとき買い換えると思う。これはハードウェアの会社にとっては死活問題で今後買い替え時に売上が立つのではなく、そのハードウェアを使用している時間に売上を立てさせないと成長できない。

そのためハードウェアの会社がそれを利用する時間になにかしらの方法でサブスク課金させる動きが強くなると思う。iphoneはすでにアプリ収益から手数料を抜いているからこれを達成しているし、任天堂もswitchを買ってnintendoonlineに加入させることでこれを達成している。

ブランド

三点目もすでに来ているけどブランドで特に個人のブランドが来ると思う。わかりやすいニーズは満たされつつあるのでそれを身につけることでなにかの考えへの共感を示せたり、仲間意識を持てるブランドがより求められる。これがSNS、ツールの発達で個人から起きるパターンが増える。ここにはまだまだ余地があるし、時代の流れとともになくなるものではない。

toC PM Nightに行って組織論について考えてみた

retty.connpass.com/event/122719/

rettyさんのオフィスでやってたtoC PM Nightに行ってみました。PMのイベントってあまりないし、あっても結構一般論になりがち。プログラミングとかみたいに共通の話題とか場面が少なくて会社の数字とか施策の話になっちゃうんでなかなか記事やイベントで具体的なことが話しにくかったりする。。。ただ今回のイベントはこじんまりとして結構深く話せる感じだった。下記色んな人と話しして思ったこと。

OKRの難しいところ

OKR前はやってたけど今はやってないってところが多かった。一概に悪いとは言わないけど目標(O)が変わりやすいITサービスにおいて毎度それにKRをあわせていくことのコストがネックになってそう。評価を決めるのが業務の多くの部分占めるだと確かに意味はない。目標がある程度定まってなおかつ腰据えてそれに向かっていく場合は良さそうだけどそうじゃない場合見送った方がいいんじゃないかなーと個人的には思った。

立場によって向いている意思決定が違う

チームごとにあがる施策はそこに部分最適されたものが多く、細かいタスクになりがちという話があった。細かいタスク自体は必要なので問題はこれに組織全体が終始してしまうことだと思う。個人的には下記を気をつけている。

  • それぞれのポジションで出しやすい施策が違うことを意識する
  • 最終的には優先順位を一人の人間(PM)が決める

前者は各人に深掘りしてもらいたいテーマを与えてその分野のスペシャリストになってもらう。ただここでもスペシャリストがその分野にのみいいことをして全体では結局良くなっていないというのはあるので

「全体最適を意識した部分最適」

をしてもらうことが重要。これは全体最適をちゃんと伝えることが大切。PMとメンバーの持っている情報が違うとそもそも話が噛み合わない。

チームの分け方について

ミッションごとにチームを分けるが上記のテーマを深掘りさせるためにもいいかなーと色んな会社の組織を聞いてて思った。KPIの率と母数など対立するものをもたせるのはNGでミッションって括りにしたほうが本質的な施策が打てそう。

KPI設計と開発組織の一貫性について考えてみた

KPI設計について最近色々考えたり調べたりしたので考えをまとめてみた。ここではKPIの決め方と運用の仕方、それを開発組織にどう落とし込むかを考えていく。規模的には30-40人ぐらいの開発体制で自社サービスの組織という前提で考える。

KPIの決め方

KPIの目的

KPIを設定する目的を下記においてまとめていきます。

  • 施策を本質的なものに集中させる
  • 戦略を明確化することでメンバーがなにをすればいいか考えられるようにする
  • チームのモチベを上げる

本質的な価値と経済的な価値を分ける

KPIのその先の目標には二種類あると思っていて経済的な指標と本質的な指標があると思います。KGIは企業でやっている以上、最終的には大体が利益になるのかなと思います。ただ利益というのは短期的には本質的な価値でなくても上げれます。例えば極端にいうとアプリへの広告掲載を2倍にしたら短期的には2倍とまでいかなくても1.数倍にはできるでしょう。ただこれってアプリの本質的な価値を上げているわけではないので長期的に見ると大きな損をしています。経済的な指標、利益のみを短期で追うと本質的な価値を下げかねません。

そこで本質的なそのサービスの価値と経済的な価値を分けて考え、

  • それぞれをどう上げるか
  • 本質的な価値を通じて経済的な価値をあげれているか

を考える必要があるのかなと思っています。

因数分解して率と母数どちらかにKPIを設定するのは危険

多くのKPIが因数分解をすると実数×率になると思う。例えば

CV数=リーチ×CVR

みたいな。

この場合、各チームにリーチとCVRをそれぞれ上げてもらうとすると質の悪いリーチを片方のチームが集めてきてCVRのチームの目標を下げるなんてことが起きがち。それが起こらないように両チームに全体のKPIも持たせたほうがいいかなーと思っています。つまりチームのKPIを通してちゃんと全体のKPIもあげようと設定することになります。

それをKPIにおいて意味があるのか?実際にコントロールできるのか?

KPIの目的にチームのモチベを上げるを入れています。これはKPIがチームの努力で上げれるものであることが前提になります。どんだけ努力しても上がらない数値をみるのは気が滅入るものです。実際にコントロールできる数値まで因数分解して落としていくことが重要になってきます。

実際に運用してみよう

上記で決めたKPIをどう運用していくかを考えてみた。

チームとのコミュニケーション

KPIを上記のようにチームのモチベアップなどを目的にしている場合もちろんチームが納得するものでないと意味がない。そのためにはどこをチームと握ってどこを経営陣が決めないといけないかの線引きをちゃんとすることが重要なのかもしれない。今のところ経営陣が事業全体のKGI、それを達成するための途中経過としてKPIを決め、そのKPIの達成する数字と手法をチームと決めるがベストだと思う。

どの時点で達成するのかとその共通認識をメンバーと確認する

KPIはかならず時間軸とセットにして考えないといけない。100年後だったらどんなKPIもいつか達成してしまうので。

チームへのKPIのもたせ方、振り返り方

ある程度大きい目標を達成しないといけないので3ヶ月単位ぐらいで目標は設定すべきだけど振り返りは細かいほうがいいだろう。週や隔週で振り返ってそのKPIにどれくらい近づいているかをちゃんと確認したほうがいい。プロマネはチームのメンバーに進捗や効果測定をちゃんと伝えるのが義務。基本数字をメンバー全員が追って正確に効果測定をするのは難しい。ちゃんと噛み砕いて伝えるのが重要。

またKPIは運用していく中で修正する必要がある。例えば思ったよりリソースが足りない、思わぬ要因でKPIが動かないなど確実と言っていいほどある。ちゃんとその修正の振り返りもする。

開発組織はどう目標を持つのが良さそうか?

自社サービスの会社の場合、受託ではないのでエンジニアがコードだけ書きたいと言う人のみの場合きつい。受託ではなくなぜ自社でエンジニアを持っているかというとエンジニアにそのプロダクトの文脈を理解し、それを仕様に落とし込むところを求めているから。KPIもエンジニア、開発組織も一緒に考えていく組織こそ自社サービス会社の開発組織のあり方だと思う。

プラットフォーム、機能でのチーム分けは機能しなさそう

開発組織に目標をもたせる際によくやるミスはプラットフォームごと、つまり開発組織のチームごとに目標をもたせてしまうことだと思う。KPIはプロダクトの目標に紐付いていないといけない。開発組織としては同じ言語、プラットフォームでの連携が多くなるためそのチーム分けでもいいけどもしプラットフォームごとにKPIを設けると例えばandroidをリファクタするなど技術に向いた目標になりがち。これではプロダクト自体の進捗は無い。

連携を図るためにプラットフォームごとに分けてもいいが目標はプロダクトの目標ごとに持たせるべき。

仕様ぎめのメンバーとできれば一緒に

じゃあ目標をもたせるチームはどういう構成になるのかと考えたときに仕様ぎめをするチームとイコールになったほうがいい。例えばアプリの滞在時間を伸ばすチームにKPIを滞在時間をもたせた場合、アプリの仕様を決めるサーバー、android、iOSからそれぞれ連れてきてそのメンバーに目標と仕様を考えてもらう。目標を持つ人と実際に仕様を考える人が別だと頭と体が別なのでコミュニケーションコストが発生する。またモチベもわかない。

そのチームで仕様ぎめが完結するようにプラットフォームを横断したチームを作るのが良いかなと現時点で思っている。

エンジニアにKPIを担当させるべきか?

そもそもエンジニアにプロダクト側のKPI、例えば滞在時間などをもたせるべきなのか?という議論もあると思うけど基本的には持たせるべきだと思う。上記にも書いたように自社サービスの会社の場合、求められるエンジニア像はユーザーに価値を与えるために行う施策を技術面で実現することで技術だけで完結することはない。ただ、技術力と施策を考える力は別で技術に特化した人もほしい。これは人によって向き不向きがあるのでエンジニアとちゃんとコミュニケーションを取って決めるべき内容だと思う。

技術負債を貯めないためにすべきこと

と上記でプロダクトの目標をどう開発組織で実現するかを書いてきたがこれだけだとその目標からはずれたものは対処できない。そうなると例えば技術的な負債がそのままになったりする。これの対処は正直まだいい案が見つかっていない。強制的にリファクタの期間を用意するなどいろいろあるが根本的には技術を理解した人間がちゃんと経営陣に影響力をもって発言し、経営陣が正確に天秤にかけられるかが重要な気がする。

【読書感想】ブランディングの科学を読んでみた

ブランディングの科学すごい良かったです。周りですごく話題になったので流されて読んだくらいだったけど非常に良かった。

どんなこと書いてたか?

今までなんとなく信じられていたマーケティング、ブランディングの手法を科学的に分析してみた内容を書いている。下記にその一部をちょいまとめてみました。

ダブルジョパティの法則

今までマーケットのシェアと継続率、プロダクトのロイヤリティは別として捉えられていた。つまりシェアの低いものでもロイヤリティの高い商品はあるのでそこに相関はないと考えられてた。しかしマーケットのシェアとロイヤリティは様々な業界で比例していた。これはそういうパターンもあると考えたほうがいいと思っていて、相関はあるけどシェアの低いプロダクトがロイヤリティを高められないというわけでは無いと思う。実際、appleはあれだけのロイヤリティを昔も持っていたがiphone以前はシェアはとんでもなく低かった。

ただ相関は見られていてその理由はあるのかなと思っていてパッと思いつくのはシェアが高まることによって口コミなど目につくことが多く、第一想起を取りやすい。店頭などで並びやすくすぐに購入しやすいなどの理由があるのかなと思う。

クロスセリングは起こせるのか?

この本ではクロスセリングの成功例はほとんど見られないとしているがこれは見つかっていないだけで否定まではちょっとむずかしいかなと思う。逆にクロスセリングがうまくいくとしたらどういうときかを考えてみた。以下がクロスセリングのほうが普通に売るより良さそうだなと思ったところでここを活かせばありえるんじゃないかなと思う。

  • 購入タイミングを把握できる。なにかの購入がキーになる購買行動の場合、一番いいタイミングで訴求できる。例えばスマホ買った瞬間にスマホケースの訴求とか。
  • 同じ会社のサービスならではの連携。webサービスだとよくあるけどデータ連携などで同じ会社のプロダクトだからこそできるサービス内容を用意する。

なぜ自然独占が起こるのか?

上記のダブルジョパティの法則でも挙げたように個人的にはシェアがロイヤリティに効くのはシェアの大きいプロダクトのほうが口コミと物流も広げることができるからだと考えている(これは本に書いてあることじゃなく勝手に思っていること)自然独占の法則と言ってシェアトップが新規顧客を取りやすいのもこれが原因なのかもしれない。

webサービスと一般消費財の違い

シェアの大きさが物流シェアや口コミを広げて更にシェアを上げるというのは一般消費差剤など物流が必要なものなら想像しやすいけどwebサービスの場合、それに当てはまるのは何なんだろうと考えたとき、SNSなのかなーと思った。口コミはリアルよりもSNSのほうが顕在化されるのはわかりやすいけどデリバリーの面で言ってもSNS投稿ですぐにアクセスできること、想起を取れることなどがwebサービスにおけるシェアがシェアを呼ぶ仕組みだと思う。

サブスクの価格販促は意味があるのか?

ブランディングの科学では価格販促(価格を下げることでの販促)についても挙げていて効果がないとは言わないがデメリットが大きいとしている。単純にもともと買おうとしているユーザーの先取りをした場合はむやみに利益を減らしただけで長期的にみると売上はむしろ下がるだろうと言う考え。価格販促した場合に獲得できるユーザーは

  • もともと買おうとしてたユーザーの先取り
  • 今まで価格が理由で買っていなかったユーザーのブランドスイッチ

だけど前者は確かに意味がない。あるとしても担当者が無理矢理今期の目標達成させたいとか些細なもの。後者をスイッチさせるというのとやはり人は購入するタイミングに最も製品について調べると思うので認知をそこで強烈に植え付けることだと思う。なので今まで他のブランドを買ってたユーザーに購入検討させて自社製品を認知させることができたら十分メリットがあると思う。

これとサブスクの場合、離脱しないで続けるユーザーのことも考えるとより意味が見えてくると思う。

施策立案を仕組み化する

よくありがちなメンバーからも施策をあげよう

チームでプロダクトを開発しているとよくメンバーみんなが納得する施策をとか、メンバーみんなで施策をあげようと出ます。一見きれいなことに見えますがこれは個人的には危険な状態だと思います。メンバーの方に施策が向いているからです。開発チームが施策を行うのはユーザーのためであり、チームメンバーのためではありません。そういう意味ではメンバーの納得は必要ないです。

またプロダクト開発は不確実なことの実証実験でもあるので全員納得したのがいい施策とは限りません。むしろ誰か一人の突飛押しもない施策が意外な成果を出したりもします。

僕は昔、こういうみんなで施策をあげようとかの意見が出るとどうも民主主義的な、かつ自分たちがユーザー自身と勘違いしているんじゃないかとちょっと抵抗感がありました。ただ最近は

  • 各人が集中的に施策を出す範囲を分類する
  • 施策出しと優先順位決定を分ける

をし、メンバー全員で施策を出しながら全体ロードマップを逸脱しないで圧倒的な個人が施策を考えるより良い施策立案ができるんじゃないかと思うようになりました。ちょっと今考え、最近うまく言ってるなと思う運用をまとめてみました。

いい施策はgoodな施策でもbetterな施策でもなくbestな施策

まず前提としていい施策とはなにかについてここでの個人的な見解をまとめてみます。単体で見たときたしかにあったほうがいいよねという機能、施策はめちゃくちゃあります。ただプロダクト開発のリソースは限られています。プロダクト開発における施策立案は施策を出すこと自体よりもこの限られたリソースでどの順番で開発していくかのほうが実は選択肢がたくさんあります。

プロダクト開発は便利機能をつけることではない

またプロダクト開発ではユーザーの声などを吸い上げて便利機能をつけていくのが理想ではありません。ユーザーは眼の前のニーズしか気付かないし、プロダクトは何年にも渡って運用されます。プロダクトの開発は事業として捉えて将来的にどういうプロダクトになったらよりユーザーに価値を提供できるかから逆算していくように心がけています。より便利にしていくことと長期的どういうプロダクトにするかから逆算していくのは重なるところもありますが=ではありません。逆に直近の声に偏りすぎると時代の動きに乗れずに時代遅れのプロダクトになる可能性もあります。例えばPCからスマホにwebサービスがシフトしていく中でPCの既存ユーザーの声を聞きすぎて新スマホ発サービスに市場を取られたサービスはこれに当たるかもしれません。

PMとメンバーの見ている情報の差

となったときにPMはより広く、そして長く視野を持たないといけません。そして各実装者、メンバーのやっていることを把握しているPMのほうが各メンバーよりもこの視野は広くなりがちです。逆に視野の深さは各メンバーのほうが良くなります。ここにギャップが生じがちです。例えばプレミアム会員を伸ばすKPIをもったメンバーからはもちろんプレミアム会員を伸ばす開発施策が上がると思いますが新規ユーザーを伸ばすのが全体の優先順位的に高い場合、後者を優先したほうがいいでしょう。しかしプレミアム会員を見ているメンバーがその全体戦略を把握していないときに自分の施策が不当に却下されたように思います。これはどちらが悪いということではなく、全体の中でなにを任しているのかをコミュニケーションできていないからです。

全体像を伝える

なのでPMとメンバーが施策立案で互いに不満を感じるパターンの一つに戦略と戦術で視点が違うというのがあると思います。施策は優先順位が重要で単体で良くてもより良いもの、今やらないといけないことをやります。そしてそれは全体像の見やすいPMの意見と専門分野で深く見やすいメンバーで視点や情報が違うため齟齬が生じます。ここを埋めるためにはPMはメンバーに全体像がなにで今なにを優先順位上位に持ってきているか、他の施策の進捗がどうかを伝える必要があります。

施策の分類とそれぞれどこの人間が一番出しやすいか

どちらが優れているという話ではなくそれぞれが見やすい分野の施策をあげ共有することが大切です。このへんのほうれんそうの大切さは脱出ゲームをするとよりわかりますwまとめると

  • 施策立案は優先順位ぎめが大切
  • その優先順位は全体像が見えている人間がスピーディーにやるべき
  • しかしその全体像、優先順位をメンバーに共有するのも必要
  • PMが戦略、優先順位を各深い施策立案をメンバーにと分ける
  • メンバーに対してどの分野の施策立案をしてほしいか明確に伝える
  • その施策が全体の中でどういう位置づけと考えているか明確に伝える

が大切なのかなと思っています。もうちょい具体的に言うと僕はゴールとなるKPIとその構成要素を書き出し、どの数字、分野の施策を立案してほしいか提示しています。そして各人があげたものを優先順位付けし、開発のロードマップに起こしています。圧倒的な個人がいてもSEOで細かい施策やデザイン面でのUX改善など一人で全部をカバーするのは現実的ではありません。この施策立案はメンバー各人に任せたほうがより詳細に詰めれますし、PMのスキルセットに依存しないので常に専門的なロードマップをしけます。よくみんなで施策立案するとなるとこのプロダクトの施策何がいい?となげがちですがちゃんと全体像と意図を伝え、どこを集中的にお願いしたいかを明確化することによりそういうことじゃないんだよなーを防げます。

以上最近思っていて僕も気をつけなきゃなーという半分自戒でした。

中小メディアが自由にターゲティング情報を送り、広告主も自由にそれを使えるアドプラットフォームがほしい

facebookやgoogleを始め、webサービスは広告技術にその拡大のほとんどを依存していたなあと思う。実際webの広告は今までの広告と違ってかなり細かく取捨選択できて今までの大量に広告をうちどれがあたっているのかよう分からないというのを多少なりともなくしてきている。(まだもちろんあるけど)〜を見たことある人に広告を出すなど今までの看板やCMではほぼできなかった。ただfacebookやgoogleのやっている広告ビジネスとその他の中小メディアのやっている広告ビジネスは全くといっていいほど違う。そしてこれからもこのままだと差が開く一方だし、支配的ですらある。

ここでいう広告の技術とは?

ここで言う広告の技術には大きく分けて2種あってユーザー情報とアルゴリズムに分ける。基本的にはターゲティング広告はAなユーザーにBという広告をあてる技術としたときにAなユーザーと把握するのにはユーザー情報を多く持っていないといけない。次により効率的に当てるためにアルゴリズムがある。技術的なことのプロじゃない素人の意見としてはアルゴリズム自体はすぐにスタンダードになって大きな競争要因になりにくいと考えている。それよりもその媒体がもっているユーザー情報の方が競争優位性になりやすい。例えばamazonが持っている石鹸の購入履歴をもとにタオルの広告を出したいとしたときにamazonで石鹸を買った情報は他のサービス事業者は持ちえない。(持ってたらやばいw)これは技術云々ではないので今後も変わらないと思う。

facebook、googleが今後も広告業界を牛耳る理由

facebook、googleはそもそも持っているユーザー情報をさらに買収先のメディアと連携できる

facebookとgoogleは今後もwebの広告業界を支配していくと思う。理由としては彼らは商業的、金融的にも成功しており、自身の媒体が廃れても買収してそのメディアと連携させることができる。上記でのべた最大の競争優位性を継承させつづけることができる。M&Aをよほど失敗しない限り、今後も媒体をいくつも渡り歩いてそのユーザー情報をどんどん広げていくことができる。instaとfacebookはまさに象徴的だと思う。

中小メディアがfacebook、googleに買収されないでより利益率を高めるなら

中小メディアでもっとも広告のターゲティング精度を高め、利益率をあげるのは2社に買収されてID連携されるのが最もてっとり早いと思う。これ以外の方法でこの2社に対抗できるくらいターゲティング精度を高める方法はあるのかを考えてみた。アドプロダクトにはいくつかパターンがあるが今回は普通のバナーなどの広告をターゲティング精度でどう利益率を上げるか考える。その場合、その媒体のユーザー情報をどう使うかが要になってくる。自分はこれを媒体ごとにカスタマイズして送り、広告主側もこの情報をもとにターゲティングを設定できるプラットフォームがあれば、その媒体でしかできないターゲティングができ、利益率が上がるんじゃないかと考えている。できれば複数媒体が一つのDMPにユーザー情報を送り、公開されたプラットフォームで広告主が複数の媒体のユーザー情報を設定し、使えると良さそう。

  • 任意のユーザー情報をDMPに送れる
  • 複数の媒体からの情報をcookie、IDFA、ADIDで串刺しにする
  • 広告主がどの媒体のどのユーザー情報を使うか指名できる
  • 管理画面が公開されている

現在もDFPのキーバリューで似たことはできる。ただし純広告のみ

現在もDFPで媒体がキーバリューという形でユーザー情報を送ることはできる。ただ純広告でしか使えず、プログラマティック広告に送ったりできない。営業力のあるところならまだいいかしれないが営業力をそこまで持たない中小メディアだときつい。

重要なのは買い付けもできるプラットフォームであること

そのため買い付けを公開されたプラットフォーム上でできないと厳しい。facebookやgoogleのように営業を介さず、自由に小規模事業者も複数のメディアのユーザー情報をもとにターゲティングできるプラットフォームでないとgoogleやfacebookではなくそのプラットフォームを選ぶ理由が思い浮かばない。現状もgoogleの管理画面経由でgoogle以外の媒体にももちろん掲載できる。ただどの媒体のどの情報を使うというところまでは指定できない。ここをちゃんと正確に送らせ、指定できるようになることで広告の幅がまた広がる。またその媒体を指名する理由ができる。

PMPとDMPを足したターゲティング情報も公開されたプラットフォームが重要

いわばPMPのターゲティング情報を自由に設定できるプラットフォームとも言える。

  • 営業を介さない
  • 複数メディアのユーザー情報を同時に使用できる

この2点を実現しないと今後インハウスや中小企業の広告費を取ることはできない。

freakoutさんあたりに作ってもらいたい。。。

こういうことができるのは

  • 自社ですでに大きな媒体を持っているところが開放する
  • メディアではない広告技術を持っているところ

のどちらかでないとできないと思う。facebook、googleが似たことをDFPやFANでやっているがターゲティング情報を公開するのが重要なんじゃないかなと考えている。もっと広告で活用できるユーザー情報はあると思っていてそのへんをfacebookやgoogleが技術で取得や推測するよりも各媒体から送らせるようにしたほうがいいと思うんだが。。。ううむ。あとは後者だとfreakoutさんがred for publishersというのをやっていて少し近い。

自分の観測範囲だと上記の仕組みをできるプラットフォームはなさそうだけどこういう形ならできるという人がいたら教えてもらえると助かります。

メールDMが公式アカウントメッセに変わっていく時代になってほしい

今メールってどれくらい使われているのか?

引用:https://markezine.jp/article/detail/28422

東京工科大学では、2018年度の新入生1,735名を対象というちょっと偏った調査だけどまあこのグラフのようにメールからLINEに移行しているよねというのは肌感に合うと思う。

引用:https://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/703111.html

これは2015年の年代別のSNSとメールの利用者数でメールの利用者数は減っているものの30台以降には結構いる。メールの行為者は、10代におけるメールの行為者率は2013年の時点36.3%から30.7%まで低下している。3割なので低いなと感じるが30代以降はメールの方が多い。仕事とプライベートで利用を分けている可能性があるのでプライベートなことにたいして送るDMはもっと減っていると思う。

1to1のメッセージの受け取り方が変わっていく中でメールからメッセに変わるのではないか?

上記の数字からメールDMがどんどんメッセージアプリの公式アカウントからのメッセになるのかなと思います。メールDMがなくなってもやはり1to1のメッセージはなくならないと考えています。フォローしたユーザーにのみ伝える手段と考えるとtwitterなどで十分ですがすぐに伝えたい場合はフィード形式は合わない。タイムセール情報など速報性が必要なものには引き続き重要なマーケ手段になりそう。

メールは1社が潰れてもなくならない

メールって実は誰かのプロダクトではないのでどこかが潰れたからといって使えなくなるものではない。なのでLINEなどと違って安心みたいな考え方もあるかもしれないが大体のユーザーが独自ドメインではなくなにかしらのメールサービスのドメインなのでメールサービスが潰れればそのユーザーは失われる。なんでLINEとかと同じリスクを抱えていると考えている。

意思決定の技術

結構今までの職歴を振り返ると本当に色々なことをしてきたと思う。ただやっていること自体は極端に突き詰めると一つで組織でやることを意思決定をするだなーと思った。これを経営者としてもプロダクトマネージャーとしてもできたのは大きかった。意思決定って重要なスキルなのにもかかわらず、技術としてあまり共有されていないなと思ったし、実は世の中の人の多くの人はここでいう意思決定はしていないのかもしれない。これが正しいだろ!みたいなのは未だに無いし、そんな立場でもないので自分の中の方法論を棚卸ししてみる。(異論、反論ぜひくれい)

意思決定とはそもそもなんなんだろう?

意思決定って言葉の定義から入らないといけないのかなと思い、今回は組織で未来に行うことを個人が決定することとします。経営者ではなくプロダクトマネージャーとかの意思決定よりかもしれないです。

調査→施策立案→選択→実行

意思決定を更に細かく定義づけると4段階あると考えています。

調査・・・意思決定に必要な業界の情報、自社のリソース、ツールのスペックなどなどを調査すること
施策立案・・・調査で調べた情報から複数の施策を考える
選択・・・どの施策を行うか決める
実行・・・ここを意思決定というかは議論が分かれると思いますが決めたことを組織で実際に行うのも意思決定に含めます。結局やらなかった、議論だけで終わったものは意思決定と言わずここを考慮にいれて初めて意思決定なのかなと。なので言葉の定義では厳密には意思決定に入らないかもしれないですが意思決定という技術において重要なフェーズとしてここに入れます。

別にディスるわけではないですが世の中で行われている意思決定のほとんどは実はこの調査と施策立案をあまりしないで周りの人がやっていることを選んでいるだけに過ぎないんじゃないかなあと思います。普通に調べたらそうやろってことも実は調査しないで決められていっている。そんな気がします。なんで普通に調査をちゃんとするだけで一気に正確な判断ができるようになると思います。

まあ他人のやってたことを真似するのが責任も軽くなりそうだし、言い訳できるし楽でいいんだけどね。。。

調査 いかに網羅的に調べることができるのか?

調査のときに気をつけているのが網羅的に調べることです。この時点で先入観をもっているとこれ以降やる事すべてが偏ります。一見無駄じゃね?と思う情報もあとあと役立ってその情報があったから臨機応変に対応できるということもあるはず。適切な領域の適切以上のインプットが重要と考えています。

施策立案 事例があるから安心から抜け出す

調査を行った情報をもとにやれる選択肢を洗い出していきます。ちゃんとメリット・デメリット付きで。大体の人が周りのやっている施策を持ってきて周りが一番やっている施策を持ってきているような気がします。

選択 私利私欲、ポジションから抜け出せるか?

次に上がった施策をメリット・デメリットを考え選びます。ここではプロダクト、会社にとって最も長期的に見ていい施策を選ぶのがいいことだとした際に邪魔なのは下記になると思います。

  • 社内政治
  • 近視眼的になる
  • 面倒くささ

選ぶときに社内政治的なのから切り離して純粋にプロダクトのための決断をするのはどの組織でも多かれ少なかれ大変なときはあると思います。例えばどこかの部署に大きな負担をかけてしまう。誰かのやった施策を否定するような施策だったりなどなど。意見対立などもありますね。そんな中でも純粋にプロダクトのための決断をする社内調整力やコミュニケーションはしたいものです。

実行 成果が出るまでの批判を一方的に受け入れられるか?

なにかを意思決定した際に差が出るのはこの結果がでるまでのふるまいな気がします。どんな施策もやってすぐ成果が出るものはまれです。そもそも時間のかかるものもありますし、微調整が必要なものもあります。この時成果が出るまで組織内外から本当にこの施策はうまくいくのかという空気が出ます。この際にどう立ち振る舞えるかがプロマネや代表には必要なのかなと思います。すぐにひいてしまう人だとどんな施策でも大きな成果は得られないんじゃないかなー。まあただ諦めなければ大丈夫とも思っていません。実際にはほとんどがうまくいかない笑でもそれでもいけると組織を鼓舞するのが重要なのかなと思う。ここでの胆力で差が出るのであってほかは頭のいい人を連れてくれば最悪なんとかなるけどここだけはリーダーにとって絶対必用な能力だと強く思っています。

トレーニング方法 日記

意思決定が仕事のスキルで重要なので意識的にあげられないかなーと思って色々やってますが次の日に意思決定を文字に起こして冷静になってもちゃんと論理的に見えるか確認するというのをやっています。意思決定で一番邪魔なのは感情だと思うのでこの辺を次の日になって冷静になって見返すことで反省点が出てくることもあります。これを繰り返して客観的な意思決定をできているか振り返っています。

teapotというランチ募集サービス開発時の失敗談

www.tea-pot.net/

teapotというランチ、お茶相手をtwitterで募集できるサービスをこないだ作りました。すげえシンプルなサービスなんで楽ちんと思ったんですが意外と色々試行錯誤したのでまとめてみました。

teapotをなぜ作ろうとしたか?

twitterで気になる人とランチできると嬉しいなと思ったのがきっかけで気軽にランチ相手を探していることを意思表示できて、応募でき、どんな人かすぐにtwitterを見に行けるといいなあと思い作りました。

【失敗談1】メッセージ機能をつけたけど結局廃止した

この図のように当初画面を考えていて右にメッセージ機能画面があります。これは実際作っててリリース当初はありました。たしかにそこに。ただリリースしてみるとメッセの途中で離脱するユーザーがめちゃくちゃ多かった。その頃はメール通知機能もつけていなかったので返信きても気づかないんですよね。。。当たり前なんですが。ここで通知機能をつければ解決かと思ったんですがやっぱり普段と違うサービスのメッセってすごくやり取りがめんどいなあと思ったので通知機能ありなしにかかわらずメッセをtwitterでやってもらうことにしました。bosyuと同じ形式ですね。この場合下記のメリット・デメリットあるのかなと考えました。

メッセ機能を保持。メール機能をつける

メリット

  • 応募からスムーズにやり取りできる。
  • twitterでDM開放していない人もやり取りできる

デメリット

  • 気付かないで途中で止まる場合がある
  • 面倒

twitterのDMに送る

メリット

  • twitterやっている人なら気付きやすい。
  • メール機能がアプリでやりやすい。

デメリット

  • twitterのDMを開放していない人が面倒

【失敗談2】全然応募に気付いてもらえなかった

これも通知関連なんですが基本teapotは募集を一人一個設定してそこに皆が応募していく形なんですがメール通知をサボって作ってなかったので応募来ても気付かないで応募した日程をすぎる事案がめちゃくちゃ多かったのでメール通知機能を作りしました。

個人開発でめんどい機能をつけるときのモチベ術

メール機能つけないとサービス成り立たないなあと思ったんですがめんどかったのでtwitterで宣言して逃げれないようにしました。終わったら褒めてもらえるとおすすめw

PMP(プライベートマーケットプレイス)は新しい市場を作るのか?純広告を置き換えるだけなのか?

PMPって単に純広告が入稿しやすくなるってだけで新しい市場を広げるものではないんじゃないかなあと思ったのでちょいまとめてみた。

PMPとは

これまでのRTBとは異なり、PMPでは参加できるメディアと広告主が限定されます。オープンで取引されるRTBには、広告枠の品質や透明性などの課題がありましたが、PMPの場合は広告を掲載するメディアが分かり、かつ、在庫予約ができたり、固定単価制の商品もあるため、特に、TVCMを出稿しているようなブランド広告主を中心に、シェア拡大が期待されます。

引用:https://dmlab.jp/adtech/pmp.html

こんな感じでPMPはざっくりいうと枠、メディアを指定できる広告でプログラマティック広告のどこに広告が出ているか分からないことを不安に思うクライアント向けに作られたものである。PMPのニーズってのは純広告が今まで担っていて枠を指定したい人は営業を介して純広告を発注していた。(まあ今もしている)

PMPのメリット、純広告との違い

PMPのメリットは

  • 枠、impを確実に抑えられる
  • 純広告よりimpの調整が細かくできる(ことが多い)

純広告は会社によってimpの売り方は変わってくるので一概にいえないですが多分PMPのほうが相対的に調整しやすいのかなと思います。また開始も結構早くできるイメージです。ただこれは純広告でも不可能ではないので会社によって違い、PMPのメリットとは言いにくいかも。見積書とか発注書のやり取りするのと管理画面の設定で済むのかの違いかと。

アメリカではどういう動きか

It is hardly surprising then that PMP volume expanded the most for apps, rising 85 percent YOY in 2017. By comparison, desktop PMP volume rose 15 percent YOY during the same period.

引用:https://pubmatic.com/blog/quality-growing-pmp/

アメリカでもPMPの規模自体は大きくなっていそう。ただこのPMPがどこから来ているのかは謎。純広告の市場がもし縮小していたらそこからのスライドなんだろうけど良い資料が見つからなかった。なので下記は半分妄想。

個人的にはPMPは純広告市場をスライドするだけで終わると思う

上記で上げたPMPのメリットは枠を指定できてブランド価値を損なう危険性を排除するものでこれはPMP以前は純広告のニーズそのものだった。PMPに正直それ以外のメリットが思いつかないので枠を指定したいときに純広告よりも早く、imp量を柔軟に発注できるというニーズを叶えるもので純広告の市場の一部をスライドするだけで終わりそうという感想です。

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テーマの著者 Anders Norén.