facebookやgoogleを始め、webサービスは広告技術にその拡大のほとんどを依存していたなあと思う。実際webの広告は今までの広告と違ってかなり細かく取捨選択できて今までの大量に広告をうちどれがあたっているのかよう分からないというのを多少なりともなくしてきている。(まだもちろんあるけど)〜を見たことある人に広告を出すなど今までの看板やCMではほぼできなかった。ただfacebookやgoogleのやっている広告ビジネスとその他の中小メディアのやっている広告ビジネスは全くといっていいほど違う。そしてこれからもこのままだと差が開く一方だし、支配的ですらある。

ここでいう広告の技術とは?

ここで言う広告の技術には大きく分けて2種あってユーザー情報とアルゴリズムに分ける。基本的にはターゲティング広告はAなユーザーにBという広告をあてる技術としたときにAなユーザーと把握するのにはユーザー情報を多く持っていないといけない。次により効率的に当てるためにアルゴリズムがある。技術的なことのプロじゃない素人の意見としてはアルゴリズム自体はすぐにスタンダードになって大きな競争要因になりにくいと考えている。それよりもその媒体がもっているユーザー情報の方が競争優位性になりやすい。例えばamazonが持っている石鹸の購入履歴をもとにタオルの広告を出したいとしたときにamazonで石鹸を買った情報は他のサービス事業者は持ちえない。(持ってたらやばいw)これは技術云々ではないので今後も変わらないと思う。

facebook、googleが今後も広告業界を牛耳る理由

facebook、googleはそもそも持っているユーザー情報をさらに買収先のメディアと連携できる

facebookとgoogleは今後もwebの広告業界を支配していくと思う。理由としては彼らは商業的、金融的にも成功しており、自身の媒体が廃れても買収してそのメディアと連携させることができる。上記でのべた最大の競争優位性を継承させつづけることができる。M&Aをよほど失敗しない限り、今後も媒体をいくつも渡り歩いてそのユーザー情報をどんどん広げていくことができる。instaとfacebookはまさに象徴的だと思う。

中小メディアがfacebook、googleに買収されないでより利益率を高めるなら

中小メディアでもっとも広告のターゲティング精度を高め、利益率をあげるのは2社に買収されてID連携されるのが最もてっとり早いと思う。これ以外の方法でこの2社に対抗できるくらいターゲティング精度を高める方法はあるのかを考えてみた。アドプロダクトにはいくつかパターンがあるが今回は普通のバナーなどの広告をターゲティング精度でどう利益率を上げるか考える。その場合、その媒体のユーザー情報をどう使うかが要になってくる。自分はこれを媒体ごとにカスタマイズして送り、広告主側もこの情報をもとにターゲティングを設定できるプラットフォームがあれば、その媒体でしかできないターゲティングができ、利益率が上がるんじゃないかと考えている。できれば複数媒体が一つのDMPにユーザー情報を送り、公開されたプラットフォームで広告主が複数の媒体のユーザー情報を設定し、使えると良さそう。

  • 任意のユーザー情報をDMPに送れる
  • 複数の媒体からの情報をcookie、IDFA、ADIDで串刺しにする
  • 広告主がどの媒体のどのユーザー情報を使うか指名できる
  • 管理画面が公開されている

現在もDFPのキーバリューで似たことはできる。ただし純広告のみ

現在もDFPで媒体がキーバリューという形でユーザー情報を送ることはできる。ただ純広告でしか使えず、プログラマティック広告に送ったりできない。営業力のあるところならまだいいかしれないが営業力をそこまで持たない中小メディアだときつい。

重要なのは買い付けもできるプラットフォームであること

そのため買い付けを公開されたプラットフォーム上でできないと厳しい。facebookやgoogleのように営業を介さず、自由に小規模事業者も複数のメディアのユーザー情報をもとにターゲティングできるプラットフォームでないとgoogleやfacebookではなくそのプラットフォームを選ぶ理由が思い浮かばない。現状もgoogleの管理画面経由でgoogle以外の媒体にももちろん掲載できる。ただどの媒体のどの情報を使うというところまでは指定できない。ここをちゃんと正確に送らせ、指定できるようになることで広告の幅がまた広がる。またその媒体を指名する理由ができる。

PMPとDMPを足したターゲティング情報も公開されたプラットフォームが重要

いわばPMPのターゲティング情報を自由に設定できるプラットフォームとも言える。

  • 営業を介さない
  • 複数メディアのユーザー情報を同時に使用できる

この2点を実現しないと今後インハウスや中小企業の広告費を取ることはできない。

freakoutさんあたりに作ってもらいたい。。。

こういうことができるのは

  • 自社ですでに大きな媒体を持っているところが開放する
  • メディアではない広告技術を持っているところ

のどちらかでないとできないと思う。facebook、googleが似たことをDFPやFANでやっているがターゲティング情報を公開するのが重要なんじゃないかなと考えている。もっと広告で活用できるユーザー情報はあると思っていてそのへんをfacebookやgoogleが技術で取得や推測するよりも各媒体から送らせるようにしたほうがいいと思うんだが。。。ううむ。あとは後者だとfreakoutさんがred for publishersというのをやっていて少し近い。

自分の観測範囲だと上記の仕組みをできるプラットフォームはなさそうだけどこういう形ならできるという人がいたら教えてもらえると助かります。