最近趣味でKURASHIRUとcookpadについて調べてて2-3年前から出始めてたwebサービスの潮目をよく体現した現象だなと思ったのでまとめてみた。

結論から言うと今までcookpadのようにCGM+コンテンツマーケティング(SEOメイン)がwebサービスのメインの勝ちパターンだったけどアプリに主戦場が移り、コンテンツが検索エンジンに引っかからなくなりプロモーションと第一想起がより重要になっているなあと思った。

これはもう3-4年前(いやもっと前か?)から起きていたけど同じ業界でcookpadをKURASHIRUが追い上げているのがこの現象をより体現しているなあと思った。今後も色んなカテゴリーでこの現象は起こり続けると思う。

そもそものwebサービスのコンテンツについて

そもそも昔から続いているwebサービスってCGMがめちゃくちゃ多い。なぜかというともちろんそれでネット特有の面白いコンテンツが生まれる、よりユーザーが参加できるというのもあるが、単純に昔はweb業界にコンテンツをオールドメディアに勝てるほど作れる所が無かったってのが一番だと思う。CGMという原価がほぼ無い方法でないと収益とコンテンツ制作費が見合わなかった。

しかし、今webサービスの収益性はアドテクの進化とメジャー層へのリーチの広がりでかなり改善された。そのためKURASHIRUのようにある程度コストかけてコンテンツを作っても収支が見合うようになってきた。

コンテンツの量=マーケティング力だった時代

またwebの流入の割合で検索流入がめっちゃ全体的に多かったのも大きい。コンテンツの量が多ければ検索エンジン上で引っかかるページ(入り口)も多くなるのでコンテンツの量がそのままユーザーへのリーチになっていた。つまり昔はひたすら低単価でコンテンツを作り、検索エンジンの海に放り込んでいるのがマーケティング効率が良かった。

コンテンツの量から質やマッチング率に移っている

しかし、アプリの世界ではコンテンツは検索で引っかからない。そのため上記の情勢が変わった。コンテンツの量が入り口の量だったのである程度の数が必要だったため同じようなコンテンツが重複しているのもむしろ良かった。しかし、それらのメリットが低くなり、量よりも質の高いものにのみ接触できることが重要になってきた。

business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/110879/082300723/?P=2

堀江:クックパッドには200万レシピが掲載されています。よく投資家に「置き換えるって言うけど、全部動画にできるの?」ってよく聞かれるんですが、僕は「それは違う」と反論します。料理と食材で、1000通りも想像できないですよね。1000通り想像できたとしても、それぞれに10のレシピがあれば、十分、消費者は満足できるはずです。グーグルで検索して実際にクリックするのって、上位10件くらいでしょう? つまり、動画が1万本あれば十分なんです。クックパッドの200万レシピのうち、トラフィックが集まるのは上位1〜5%のコンテンツだけですよ。残り95%以上は要らない。動画化する必要なんてないんですよ。

腹落ちしかしない記事だったが、コンテンツはマッチングしているコンテンツが1つあれば事足りる場合が多い。(ただこれはエンタメ系とhowto系で大きく違う。)今まではマーケ的な価値があったのでコンテンツの量がある程度重要だったがアプリの世界では量ではなく、質やマッチング率の方が重要。

promotionの殴り合い

アプリの時代である現在ではpromotionが重要であり、どう獲得コストを抑えるかの勝負になってきている。しかし、CGM+検索エンジンで大きくなった企業の中にはどうもこの動きについていってない所が多い気がする。今後promotionを事業戦略の重要部分に置けない会社、もしくは精密に戦略をひけないマネージャーのプロダクトは相当厳しいと思う。