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とあるアプリのプロダクトマネージャーの雑記

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カテゴリー: 読書感想

【読書感想】ブランディングの科学を読んでみた

ブランディングの科学すごい良かったです。周りですごく話題になったので流されて読んだくらいだったけど非常に良かった。

どんなこと書いてたか?

今までなんとなく信じられていたマーケティング、ブランディングの手法を科学的に分析してみた内容を書いている。下記にその一部をちょいまとめてみました。

ダブルジョパティの法則

今までマーケットのシェアと継続率、プロダクトのロイヤリティは別として捉えられていた。つまりシェアの低いものでもロイヤリティの高い商品はあるのでそこに相関はないと考えられてた。しかしマーケットのシェアとロイヤリティは様々な業界で比例していた。これはそういうパターンもあると考えたほうがいいと思っていて、相関はあるけどシェアの低いプロダクトがロイヤリティを高められないというわけでは無いと思う。実際、appleはあれだけのロイヤリティを昔も持っていたがiphone以前はシェアはとんでもなく低かった。

ただ相関は見られていてその理由はあるのかなと思っていてパッと思いつくのはシェアが高まることによって口コミなど目につくことが多く、第一想起を取りやすい。店頭などで並びやすくすぐに購入しやすいなどの理由があるのかなと思う。

クロスセリングは起こせるのか?

この本ではクロスセリングの成功例はほとんど見られないとしているがこれは見つかっていないだけで否定まではちょっとむずかしいかなと思う。逆にクロスセリングがうまくいくとしたらどういうときかを考えてみた。以下がクロスセリングのほうが普通に売るより良さそうだなと思ったところでここを活かせばありえるんじゃないかなと思う。

  • 購入タイミングを把握できる。なにかの購入がキーになる購買行動の場合、一番いいタイミングで訴求できる。例えばスマホ買った瞬間にスマホケースの訴求とか。
  • 同じ会社のサービスならではの連携。webサービスだとよくあるけどデータ連携などで同じ会社のプロダクトだからこそできるサービス内容を用意する。

なぜ自然独占が起こるのか?

上記のダブルジョパティの法則でも挙げたように個人的にはシェアがロイヤリティに効くのはシェアの大きいプロダクトのほうが口コミと物流も広げることができるからだと考えている(これは本に書いてあることじゃなく勝手に思っていること)自然独占の法則と言ってシェアトップが新規顧客を取りやすいのもこれが原因なのかもしれない。

webサービスと一般消費財の違い

シェアの大きさが物流シェアや口コミを広げて更にシェアを上げるというのは一般消費差剤など物流が必要なものなら想像しやすいけどwebサービスの場合、それに当てはまるのは何なんだろうと考えたとき、SNSなのかなーと思った。口コミはリアルよりもSNSのほうが顕在化されるのはわかりやすいけどデリバリーの面で言ってもSNS投稿ですぐにアクセスできること、想起を取れることなどがwebサービスにおけるシェアがシェアを呼ぶ仕組みだと思う。

サブスクの価格販促は意味があるのか?

ブランディングの科学では価格販促(価格を下げることでの販促)についても挙げていて効果がないとは言わないがデメリットが大きいとしている。単純にもともと買おうとしているユーザーの先取りをした場合はむやみに利益を減らしただけで長期的にみると売上はむしろ下がるだろうと言う考え。価格販促した場合に獲得できるユーザーは

  • もともと買おうとしてたユーザーの先取り
  • 今まで価格が理由で買っていなかったユーザーのブランドスイッチ

だけど前者は確かに意味がない。あるとしても担当者が無理矢理今期の目標達成させたいとか些細なもの。後者をスイッチさせるというのとやはり人は購入するタイミングに最も製品について調べると思うので認知をそこで強烈に植え付けることだと思う。なので今まで他のブランドを買ってたユーザーに購入検討させて自社製品を認知させることができたら十分メリットがあると思う。

これとサブスクの場合、離脱しないで続けるユーザーのことも考えるとより意味が見えてくると思う。

ソーシャルメディア四半世紀の読書感想

ソーシャルメディア四半世紀面白かった。かなり各サービスの具体的な数字が載っているので当時の数字感が分かるし、やはりある程度長期間でみると違ったものが見えてくるなーと思った。下記思ったことをまとめてみた。基本的には

  • サーバコストが安くなる、広告収益性があがるという中でサービス自体も変わってきた(ビジネスとして成り立つサービスが変わってきた)
  • コンテンツを安く調達するためのCGMとコミュニケーションを楽しむためのCGMで明暗が別れつつある

サーバ代と広告収益の交差

このソーシャルメディア四半世紀を読むと昔の人達本当に大変だったんだなあと思う。サーバ台も今より高いし、なによりアドセンスがまだ出ていない時代はimpを収益化するために営業抱えて手売りで純広告を売ってこないといけない。営業コストはできたばかりの会社にとって相当な負担になったんだろうなと思う。そんななかでサーバ代がやすくなり、アドネットワークで営業を介さなくても収益化できるようになってコストと利益が交差する損益分岐点が相当手前になったおかげでネットでできるビジネスの幅が広くなったのが時代の流れを通じてわかりやすい。

オーディエンスターゲティングによりソーシャルメディア、コミュニケーションでも広告収益の効率性が上がった

またターゲティング手法が変わったことがコミュニケーション系のサービスではでかいと思う。昔は紙媒体も含め、コンテンツでターゲティングを行っていた。そのためmixiとかコミュニケーション系のサービスで特にこのジャンルのユーザーに特化したというものが無いものは相当効果向上に苦労したんじゃないかなあと思う。これがユーザー単位でターゲティングする手法が広まりかなり広告の効果が向上した。ジャンル特化型ではないコミュニケーション系サービスにとって大きな分岐点だったと思う。

昔はCGMじゃないとサービスが成り立たなかった?

無料でコンテンツを作り、SEOとアドセンスで収益化する

昔のwebサービスで投稿型のサービスの中でコンテンツを安く調達するために投稿型にしているところも少なくない。webサービスの黄金パターンの中には投稿型で安くコンテンツを調達し、それを検索流入というこれまた低いコストの流通経路を使ってユーザーにリーチし、さらに多くのユーザーコンテンツを投稿してもらい、さらに検索流入を増やすというものがある。逆にコンテンツに費用をかけていると昔の広告技術だと収益効率をペイさせるほど上げる方法が乏しかったので相当厳しかったと思う。

cookpadとKURASHIRUが体現するwebサービスの潮流

cookpadも正直人の投稿であることが重要というよりコンテンツを安く調達する目的が強いように感じる。現に動画というフォーマットやユーザーではなく公式にコンテンツを提供しているKURASHIRUに大きくユーザーを取られている。レシピにユーザーはCGMではなく、質の高いものを求めている。またこれはアプリに主戦場が移っていることも関係している。先述したようにコンテンツを投稿してもらい、その大量のコンテンツで検索流入を得ていたがアプリの場合、検索エンジンにそのコンテンツが引っかからない。コンテンツの量の意味がなくなりつつある。今後コストを低くコンテンツを得るためにCGMを行っていたサービスは駆逐され、高品質なコンテンツを出すところにシェアを奪われるところもどんどん出そう。cookpadとKURASHIRUの図式は他の業界でも十分起きる。

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テーマの著者 Anders Norén.