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とあるPMの開発日記

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Month: 2月 2018

プロダクト戦略を考える上で気をつけてる情報収集法

もともと社内の新人に見せるように作ったものだが社内以外でも応用できるなと思ってブログにも書くことにした。自分がプロダクトの戦略を考える上で意識している情報収集方法をまとめてみました。もちろんひとつの考え方でむしろもっとこうした方がいいよというのがあったらどんどん意見いってほしい。

なぜ情報収集が大切か

基本的に意思決定の際に

  • 情報収集
  • 施策立案
  • 選択
  • 実行

を意識しています。大抵の人は他の人がやっている行動をしていて情報収集や、施策を自分で作る所をしない。網羅的に情報を集め網羅的に施策案を出し、それらを吟味していく作業というのは実はなかなかされていないんじゃないかという印象。でも選択肢のどれかを選ぶのは実はそこまで差がつかないと考えていて、ちゃんとした情報があれば誰でもそりゃそうだよねってことが大半です。(ただ政治的な理由でできない場合はある)そのためどんな情報をどの速度で得るか、そしてその情報からどういう施策をだすかが良い意思決定には最も重要であるというのが個人的な最も基本となる意思決定の考え方です。

情報を点で捉えず線で捉えよう

なにかの情報を見た時その情報をそのまま捉えるだけでなくそこから2手3手先を読むようにしている。2流は情報を点でしか捉えられず、1流はそこから2手、3手先を読んで線で情報を捉える。超一流は数パターンの2手、3手先を読んで立体的にものを見れる。訓練としては企業ごとにニュースを並べるというのがオススメ。それをすると一つのニュースをみて次どんな手をうつかのパターンを覚えることができる。

具体的な情報収集の方法

英語の一次情報を見るように

日本のIT業界は基本的にアメリカのパクリなのでアメリカのIT情報を英語で取っていれば予測できる。(最近だと中国もだが)一歩早く把握するために1つのメディアでいいから(techcrunchとかミーハーどころでいい)フォローしておくとよいかも。

海外のIT企業をcrunchbaseで見る癖をつけよう

https://www.crunchbase.com/

ここで資金調達の情報を中心に企業ごとにニュースを見れる。

IRをチェックしよう

調査対象が上場企業ならIRを見よう。

スタートアップをなめるな

IT系はつねにスタートアップの脅威を考えていないとすぐに抜かれる。しかし、スタートアップの情報は意識しないと取れない。おすすめはwantedlyを定期的に見る。wantedlyを見ればスタートアップの求人情報が見れ、求人は会社が将来やりたい事の要約である。ここを追っていれば予測ができる。

本よりSNS

本より優秀な人のSNSを見よう。anypayの木村さんは神。

https://twitter.com/taiga__
https://twitter.com/ashikagunso
https://twitter.com/ariyasu
https://twitter.com/pengin_two
https://twitter.com/santamariaHORI
https://www.facebook.com/hkunimitsu?fref=ts
https://twitter.com/ka2aki86
https://twitter.com/usksato
https://twitter.com/shinzizm2
https://twitter.com/ari_kou

本ではなく自分で調べる、研究するのが最速

本で学ぶことは半年以上前の事象であることが多い。つまり自分で日夜研究している人と本でしか物事を研究しない人では半年以上差がつく。そのためニュースやプロダクトの数字などで常に自分で研究するようにするとよいかも。逆に自分のプロ領域で本ではじめて知ることが多い場合、恥ずかしく思わないといけない。本を読んでいや知っとるわい!となるのが理想。

推薦図書

  • プロフィット
    • toBの交渉をする際にまず気をつけたいのがその会社が何を利益にしている会社なのかということ。そこを見誤ると交渉が平行線になる。この本を読めば大抵の会社のビジネスモデルを網羅できる。
  • 起業のファイナンス
    • 上にも書いたようにスタートアップを中心に競合他社の動きには常に気を使わないといけない。株主情報やファイナンスの情報は長期的な戦略をよく表しているのでファイナンスの知識を網羅し、IR、株主比率などを見れば違った見方ができる。
  • ポール・グレアムのエッセイ
    • IT企業にいるなら読んでいないと恥ずかしいやつ。ポール・グレアムの考え方でセールスについての考え方は特に参考になる。営業経験や小売経験があるとどの商材にどれくらい人が金を払い、どんな表情でどれくらい考えるかが分かる。セールスに行き、顧客の表情を見る経営者、プロマネは非常にその辺のセンスが鋭敏。
  • なぜ日本は〈メディアミックスする国〉なのか
    • 製作委員会がメディアミックスに及ぼす影響についてよくまとめられている。マンガアプリは今後どうアニメ化、映画化させるかが非常に重要な産業なのでこの辺の仕組みは勉強しよう。

プロダクトがうまくいかないときに陥りがちなこと

プロダクトは基本的にいきなりうまくいかないもので色々試行錯誤して方向性を決めていくもの。ただうまくいかないと陥りがちなことというのは結構パターンがあるなと最近感じてきた。最も多いのは社内のプレッシャーに押され、短期的な成果を上げる施策にばかりフォーカスしてしまうことだと思う。

プロダクトを作ってその方向性を決める。つまり幹となる部分を探す段階においては長期的に効く、再現性の高い施策を探さないといけない。しかし、うまくいかないと社内のプレッシャーやら何やらですぐに成果を出したいと思いがちである。そうなるとたいして再現性がないのにちょっとした成果をあげられる施策に走りたくなる。その結果、小さい成果しかあげられない小さくまとまったプロダクトになってしまう。

とは言え、社内やメンバーのまだ成果でないのかよ。。。このプロダクトは大丈夫なのか。。。という声はプロダクトマネージャーなどプロダクトの方向性を決める人間に取って死にそうになるぐらいつらい声かも知れない。でもそれの対策は小さい短期的な施策で行うべきではない。ある程度の期間そういった声をあまんじて受け、最終的に本質的な施策を行い、その成果で黙らせるべきだ。

それにはプロダクトマネージャーだけでなくて社長やもっと上の経営層の覚悟も必要かもしれない。

というのをセンゴク一統記の13巻で学べます。徳川家康が豊臣秀吉に戦い挑むんかーと尻込みしているときにここで戦わないと長期的に見たときにまた弱小大名として周りの目をきにしていきないといけない。ここで勝負しようと叱咤する場面は何千回読んでも泣ける。

ターゲティング手法の変化で広告媒体の市場がどうなるか予想してみた

広告市場は本当に滅茶苦茶変わっている。多分今後2−3年でもっと変わると思う。その変化は媒体側の集積とプレイスメントからオーディエンスへターゲテイングが移行するのがもっと進む事によって起こると思う。具体的にアドネットワーク、純広告、運用広告がどうなっていくか考えてみた。

オーディエンスターゲティングで媒体の差別点が薄くなる

webの広告市場は伸び続けているがその伸びというのは二社がほぼ独占的に取っていっている。もちろんその2社はgoogleとfacebookである。この2社が伸びている要因はgoogleは検索データ、facebookはデモグラデータを用いてその媒体にしかできないターゲテイングを提供していること、運用型広告という形で数百円単位で出稿できるようにして小さな事業者にも窓口を開いている所だと思う。

他の媒体の伸びが2社に取られているようにみえるのはターゲティング手法がプレースメントからオーディエンスに変わってきたことが大きな原因だと思う。というのも例えば今まで経営者にターゲティングしたい場合、経営者の見ている媒体を狙うのが一般的でこれはプレイスメントによるターゲテイングだった。ただオーディエンスでターゲティングできるようになってからは別に経営者に対してそういったメディアに掲載しないでもオーディエンスの識別さえできればfacebookでもそういったユーザーをターゲティングでできるようになった。

これにより、今まで持ってたプレイスメントの価値が薄くなり、それぞれの媒体のもっていた差別点が剥がされてしまった。これからはそういった枠をもった媒体同士だけの闘いではなくそういったユーザーオーディエンスデータをもった会社も競合になり競争は激化する。

引用:https://dmj.underworks.co.jp/2017/03/07/internet-ad-2016/

このグラフを見ても運用型広告の売上の割合が伸びている。下記のような予測もある。

引用:http://zen.seesaa.net/article/453667655.html

各広告プロダクトはどうなるか?

広告のプロダクトを下記に大別する。

  • 媒体と連動した運用型広告(facebookやgoogleのように小さい運用金額からデモグラなど細かいターゲテイングができ、運用しながらその設定を変えていくタイプの広告)
  • アドネットワーク(複数の媒体に出稿できるが細かいセグメントが切れない)
  • 純広告
  • PMP

媒体と連動した運用型広告が今後増えていく

アドネットワークと媒体と連動した運用型広告は効率的にユーザーを獲得したい、どの媒体に掲載されるかなどのブランディングはさほど気にしないというニーズでかぶっているためどんどん高精度な運用型広告に取られていくんじゃないかなと考えている。媒体と連動した運用型広告というのはfacebookやgoogleのように媒体のユーザーデータを持っている所でユーザーデータを第3者のアドネットワークより細かく取れるところを刺す。ここで取られるというのは既存の市場というより今後の伸びしろ部分でアドネットワークがなくなっていくわけではない。運用型広告ができるのは

  • ユーザー情報をもっている
  • ユーザー単位でターゲティングできる
  • 広告配信システム開発が必要になってくるのである程度大規模サイト

のサイトのみで中規模以下は引き続きアドネットワークが主流だと思う。フリークアウトさんがやっているこの施策はすごく良いなと思っていて、この運用型広告の裾野を広げられる。

「フリークアウト、媒体社向け広告配信プラットフォーム開発支援の新プロダクト「Red for Publishers」をリリース 〜第一弾として、複数のプレミアムパブリッシャーへのサービス提供を開始〜」
fout.co.jp/freakout/pr20170904/

今後上記の条件に当てはまる大規模サイトはgunosyやLINEのように独自の運用型広告を立ち上げていくだろう。自社で作れない、もしくはユーザー情報を持っていなくてフリークアウトのように大規模なDMPを持っている所からユーザー情報を持ってきたいところはフリークアウトの上記の取り組みの中に入るかもしれない。ただし、第3者のDMPのユーザーターゲティングは結局他の媒体でもできるのでただの量の勝負になってしまうのでやはり独自のターゲテイングを持っている所が強くなっていく。KURASHIRUもこのフリークアウトのソリューションを導入しているがおそらく料理メディアというだけでなく、女性メディアとしても売っていきたいと言うのが大きいんだと思う。

各プロダクトの動き

暫くの間はデモグラデータを元に潜在的なニーズを掘り起こす広告はfacebook、検索時という顕在化しているニーズをとるのはgoogleという住み分けになると考えられる。googleはandroidのデータを用いてアプリの広告をどれくらい強められるのかが今後の鍵だろう。facebookはinstaなどの連携がうまく行っているようにみえる。他の媒体を買収していき、そのデータをfacebookの正確なデモグラデータに紐付けて効率を良くしていく戦略でアップサイドをあげられそう。

twitterは生のデータで広告に使えるデータが少ないように感じる。今後tweet内容を機械学習して広告データに活用できる形に変換できるかが鍵になる。

純広告はどうなるのか?

バナーに関しては効果を求めるクライアントには運用型広告、プレイスメントを求めるクライアントにはPMPに移っていくと思う。ただ広告プロダクトはバナーだけではないので今後企画型のプロダクトが主流になっていくと思う。

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