友達紹介施策はよくいろんなサービスで見られます。これ実際うまくいってるところってどういうところだろう？と前から思っていたんですが友達のコンサルをしている際に最初うまくいかなかったサービスがうまくいき始めたのをきっかけにハマるサービスとフェーズについて検証したのでまとめていきます。
検証したサービスの概要
toBのサービスで価格はまあまあして、5万以上の価格になります。なのである程度の規模だったらそこまで痛くないですがちゃんと考えて購入するサービスではあります。
最初はうまくいかなかった友達紹介、あとでやったらうまくいった
サービスローンチ当初から実は友達紹介キャンペーンを行っており、その時は全然うまくいかず、1CVも友達紹介からは起きないという状態でした。で、そのまま放置していたんですが半年以上たって急に友達紹介の件数が増えてきました。
もちろんサービスローンチから認知度がさらに上がったのもあるんでしょうけどなんでだろと思ってその友達紹介の顧客層を調べたらサービスのロイヤルユーザーである程度の期間使っているユーザーでした。
顧客ピラミッドでいう一般顧客の少なさ
まあよく考えたら当たり前なんですが友達に紹介をするって相当ハードル高いのでちゃんと自分で使わないとなかなか紹介しにくい。多分アフィリエイトとか知り合いじゃなかったらまた違うのかもしれないけどアフィリエイトのように不特定多数に対して紹介するのではなく友達紹介という形で知り合いに口説いていく形の場合、未購入の人間ではなくある程度の期間使用している顧客に絞られる。
顧客起点マーケティングの顧客ピラミッドでは下記に顧客のステージを分けているが
- ロイヤル顧客→認知あり、購買頻度高い
- 一般顧客→認知あり、購買頻度低い
- 離反顧客→認知あり、購買経験あり、現在は購買していない
- 認知・未購買顧客→認知あり、購買経験なし
- 未認知顧客→認知なし
初期は認知・未購買顧客なのでそりゃ紹介しないよなと。ここがロイヤル顧客が半年たって増えたので紹介制度が回り始めた。一般顧客も少なく、このサービスのように単価の高いものを知り合いに勧めるという立て付けだと相当信頼していないと難しいよなと感じた。
この調査から紹介キャンペーンはロイヤル顧客の母数から割り出すようにしてそもそもこの母数をどう増やすかなどを話すようになった。ユーザーのフェーズを意識してキャンペーンを打つの大切だなあと思った事例だった。
