最近airteamという月1時間からエンジニアやマーケターをジョインできるプラットフォームをリリースしたんですがそのairteamのニーズの検証で実際にやった検証方法をまとめました。広告を使ってできるだけ早く、安く検証するというのにフォーカスしています。
新規事業の検証で見るべきところ
そもそも新規事業の検証でなにを見たかと言うと下記２点で
- ユーザーの課題は本当にあるのか？（お金を払いたいと思うほど）
- 解決策はあっているのか？（これもお金を払いたいと思うほど刺さるのか？）
- 契約獲得コストは利益が出る範囲内なのか？
まずは1と2をセットで検証し、その後どれくらいのコストで獲得できるのかを見ていった。課題と解決策はセットだと思うので1と2は同時に検証すべきなのかなと考えている。実際には課題と解決策は別なんだがユーザーが判断するのはその課題と解決策のセットにお金を払いたいかで個別に検証してもその解決策だったらたしかにお金を払いたいけど別の解決策だったら別に我慢するということもあるので。
初期におけるCPAの考え方
3の契約獲得コスト（ユーザー獲得コスト）を初期どう検証するかは非常に難しい。まず基本的な考え方としては1ユーザーあたりの売上は想像できるのでそこから基本コストを引いた分が最大値になると思う。ここからどれくらいの利益を考えるべきかで許容獲得コストが変わってくる。
初期は認知度がないけど将来認知度が上がればオーガニックも増えるし、CPAも下がるはずという意見もあるがあまり個人的にはここは考えないようにしている。というのもそれでどれくらい下がるかを読むのはほぼ不可能なのでそれを当てにした事業計画をひくのはギャンブルをしますと言ってるのと変わらないんじゃね？と思っているから。
もちろん手段としてはあると思うし、それでうまく言っているサービスも有る。ただ、少なくともそれがうまく行かない場合のプランを用意する必要はあると思う。
なぜ広告を使うのか？
今回ニーズ検証に広告を使ったのは下記が主な理由
- 知り合いなどのバイアスがかかっていない状態で検証したい
- 対象ユーザー層を即時調整したい
広告のいいところはいろんなユーザー層かつ知り合いじゃない人にリーチできるところ。知り合いだとどうしてもバイアスがかかるので知り合い以外にアプローチするのは結構重要だと思っている。
実際の検証フロー
という上記の考え方で実際に下記フローで検証していった。
- 運用型広告でリードを獲得
- そのリードに対してオンラインmtgにてヒアリング、営業
- 契約
各フェーズについて詳しく書いていく。
潜在層なのか顕在層なのかで媒体選び
まず広告媒体を選ぶ際に対象ユーザーが潜在層なのか顕在層なのかで大きく変わってくると思う。
新しいプロダクトがまだみんなの中で顕在化されていないニーズだった場合、まだユーザーが行動を起こしていないのでデモグラなどをもとに指すしかないのでそこに強いfacebookなどを使う。
対して顕在化されており、例えば検索などの行動にもうでているニーズの場合、リスティングが適している。
この顕在化具合にも段階があって
- 課題自体は顕在化されており、対策をユーザーが探している
- 課題も対策もユーザーが分かっており対策の詳細を調べている
後者は結構ユーザーの中でやることが心ぎまりしており、その方向性を変えないといけないため少し難しい。既存の対策よりも何が優れているのかを広告の少ないスペースで訴求しないといけない。
例えば広告代理店の代替手段だったら広告代理店より安いです！やこういうところが優れてますなど比較優位点を攻める形になる。
できるだけ最初はオンラインmtgで売る
もしtoBもしくはtoSMBの場合、リードを獲得し、営業して受注という形になると思う。この場合、実際のプロダクトでは営業を介さないで受注するモデルだったとしても初期はオンラインmtgで売るのをおすすめする。
やっぱり実際に提案してユーザーがどんな反応をしたか、どこに食いついたかを実際に見たほうが検証に必要な情報が多く手に入る。airteamは実際にはプラットフォーム上でユーザーが勝手に契約していくモデルなので本来営業を挟まないがわざと挟んでいた。
このときに得た情報のおかげで今airteamの対象ペルソナが顔浮かぶレベルで解像度高く理解できている。オフラインの事業の場合、店頭でお客さんを見たりして意識しなくてもどんな人が買ってくれているのかわかるが実はwebサービスは意識しないとどんな人が買ってくれているかあまり知らないでいれてしまう。
買うところまでが検証
ユーザーインタビューも非常に重要だがやはりこのプロダクト良いと思いますって言葉はあまり信憑性がない。実際に買ってくれないと基本的には僕は信じないタイプなので検証は実際に買われたかで判断すべきだと思う。
実際にサービスをリリースしても繰り返すスクラップアンドビルド
とまあ上記の検証をしていけそうだなと思ってリリースしたairteamですがリリース後は実はちょっと苦戦しました。というのもまずプラットフォーム化してユーザーがどのプランかを選ぶという工程が入ったため途中で落ちるユーザーがでて、契約獲得コストが上がってしまった。
ここは訴求を細分化、その訴求ごとにLPを作るなどしたり、マーケ導線の工程を省いたりして今は獲得コストをよくできている。
こんな感じで検証しても常に変わっていくので柔軟に対応していくのが重要。
- ニーズ
- 解決策
- マーケ導線
となっているときに1と2はリリース前の検証からそこまでずれることはないが3は常に変わるし、サービス設計が変われば1から作り直しで考えるべき。常にスクラップアンドビルド。
ちょい宣伝
上記のように広告をつかった新規事業の検証について相談したい人は下記プランまで！
広告を使った新規事業仮説検証の相談にのります
