日々広告運用をしていく中でどこをモニタリングしていくべきか、日々のルーティンで大事なのをまとめてみた。もちろんサービスやフェーズによって違うんだけど一つの事例として参考になれば。
今回の対象ケース
もちろんサービスや媒体によって運用は変わるので今回は下記パターンに絞る。
- 現在どの訴求が当たるかの検証中
- facebook広告、twitter広告など潜在層に強い運用型広告
指標を揃える
まずモニタリングすべきは現状の施策がうまくいっているか。うまくいっているかというのは二つ意味合いがあって
- ビジネスモデルが成り立っている
- 他の施策と比べてどうか
前者はそのコストで顧客を獲得してビジネスが成り立つのかという視点。後者は他にやっている施策、例えば他媒体などと比較してどうかの視点になる。後者を行うためには指標が揃っていないと難しい。
できるだけ前者での重要指標を全施策で共通してモニタリングする指標にするべき。例えばシンプルなECで
顧客獲得コスト<売上
を目指す場合、全施策で共通して見るのは購入ユーザーの獲得コストで揃えるのがもちろん一番シンプル。
仮説ごとに数字を比較する
指標を揃えたら仮説ごとに数字を比較していく。運用型広告の場合、多くが下記で分かれている
- キャンペーン
- 広告セット
- 広告クリエイティブ
キャンペーンか広告セットで仮説をわけ、管理画面上で比較しやすくすると日々のモニタリングがしやすくなる。仮説ごとに共通指標を比較していき、ゴールとなる指標、上記の例だと顧客獲得コストが結局どれが一番安いのかを見ていく。
当たったクリエイティブの要素をストックし、新しいクリエイティブを作る
見るだけではもちろん意味なく、行動にうつさないといけない。基本的に運用型広告はターゲティングをいろいろいじるのではなく、クリエイティブを入れ替えていく作業の方が多いし、効果に直結する。
上記で比較し、当たったクリエイティブの要素をどんどんストックしていき、それを元にクリエイティブを入れ替えていく。例えば
施策：無料トライアルという文言を入れたら顧客獲得コストは下がるのではないか
比較：無料トライアルを入れたクリエイティブと入れなかったクリエイティブで比較
改善：無料トライアルを入れた方が顧客獲得コストが1/2になったのでこの文言を採用。他のクリエイティブにも追加
と言った具合で運用していく。
効率の悪いクリエイティブの入れ替え
日々モニタリングする中で前は良かったけど効率の悪くなるクリエイティブが出てくる。というよりずっと効果が一定のクリエイティブは稀なためほとんどそうなる。なので悪くなったらどんどん止めて、予算を効率のいいクリエイティブに回るようにする。
まとめ
- 重要指標を揃えて日々その数字を見ていく
- 仮説ごとに管理をし、上記数字が悪くなっている仮説のクリエイティブを止める
- 基本的に数字を見て変更していくのはクリエイティブがメインになる
